《奋斗吧!主播》等带货综艺拥挤,“嘘声”正在变大?

2020-11-13 06:17      来源:文娱商业观察

文 | 富贵

直播电商的市场前景再次得到数据证实。

11日0点双十一全面开启后9分钟,京东对外宣布,京东11.11全球热爱季累计下单金额突破2000亿元;0点19分,苏宁全场景生态渠道 (包含苏宁易购、苏宁易购天猫旗舰店、苏宁易购超级买手直播间、苏宁店播)GMV破50亿;0点30分,2020年天猫双十一实时成交额突破3723亿元,一举超过去年全天的2684亿元,再次刷新纪录……

这股具备排山倒海力量的新消费浪潮愈发汹涌,而行业风口里,谁能以最敏捷的速度搭上最优的东风,谁就拥有了睥睨更辽阔市场的无限可能。

显然,以优爱腾芒为代表的长视频网站也深谙这点。今年1月,爱奇艺推出了专注于潮流彩妆的独立内容电商平台——斩颜App;9月,芒果TV发布了最新孵化的视频内容电商平台 —— “小芒”;双十一前,优酷上线不久的“开箱”频道与天猫达成合作,并在官宣王霏霏担任“好物推荐官”的同时,联动23家国际品牌上线了一档开箱微综艺《大型真箱现场》;而打开腾讯视频APP能够看到,腾讯视频也已上线了“买买买”频道。

更被委以重任的是带货综艺赛道,开年至今,长视频网站密集上线了一大批主打带货的综艺节目,如《爆款来了2》《鹅外惊喜》《潮流合伙人》等。11月8日,优酷《奋斗吧!主播》上线的第二天,腾讯视频又推出了一档全新的直播电商职场真人秀《爆款星主播》。

视频网站灌溉

带货综艺开花

《奋斗吧!主播》与《爆款星主播》的同档对垒,凸显了长视频网站在带货综艺上的针锋相对,而在如何探索上,它们给出的方向也大同小异。

一个是新消费场景,典型如爱奇艺《潮流合伙人》、优酷《720主理人计划》以及腾讯视频《潮玩人类在哪里》。三档节目都将“潮流文化”作为切点,核心思路也都是在兼顾潮文化呈现与综艺化表达的基础上,拓宽综艺与消费相结合的想象空间,但在具体操作上,《潮流合伙人》用经营体验的形式开展,《720主理人计划》《潮玩人类在哪里》采取的是竞技挑战。

此外,《潮流合伙人》对新消费场景的探索也不止于线上。节目播出后,爱奇艺先是联合上海愚园百货开设了国内首家 “FOURTRY”限时体验店,用以展示及售卖FOURTRY神秘店款、主理人和合伙人们的节目同款以及IP联名款等潮品,后在北京西单大悦城举办了一场为期2周的沉浸式数字艺术体验,进一步推动节目受众对FOURTRY产品和潮流风格的了解。

第二个主要方向是职场选秀,目前在播的《奋斗吧!主播》《爆款星主播》以及芒果TV在筹备的《超级学徒》都是个中代表。

《奋斗吧!主播》中,蔡少芬、何洁、黄奕、李彩桦等25位跨界见习女主播会在项目发起人杨天真以及项目顾问薛兆丰、雪梨的帮助下,完成为期3个月的竞技养成和直播实战考核,最终的销售积分(GMV)TOP4将成为天猫官方直播间指定主播,并获得天猫官方扶持资源。

被芒果TV官方盖章为“主播版《乘风破浪的姐姐》”的《超级学徒》,与《奋斗吧!主播》的模式基本吻合,只是争夺目标变成了“芒选”全民首席带货官的出道位。目前,该节目已经官宣了“快手一哥”辛巴和知名财经作家吴晓波两位嘉宾。

《爆款星主播》以单期为单位,让买手团团长关关与当期首席分享官或首席星推官为选手们在选品区选取考题,然后4位嘉宾与现场的买手团达人、MCN机构代表会根据选手们的带货表现,选出当期的冠军。

最后一个主要方向是明星或当红主播种草,比如腾讯视频已播的《鹅外惊喜》和在筹备的《只要你敢买》,或者是优酷《爆款来了》《大型真箱现场》,这类节目基本以发现分享好物为展开轴心,带货意图更外露。

赛道竞争走热

市场回馈平淡

带货综艺已经成为长视频网站的兵家必争之地,但与之形成鲜明对比的是,用户大都兴趣缺缺。

一方面,真正走出圈层的带货综艺始终处于空缺状态。《奋斗吧!主播》《爆款星主播》播出前,仅有爱奇艺《潮流合伙人》一档节目在市场上了激起了水花,数据显示,截至收官,《潮流合伙人》在爱奇艺的内容热度峰值达7106,微博同名话题#潮流合伙人#阅读量高达34.7亿。对比同主题的《720主理人计划》《潮玩人类在哪里》,《潮流合伙人》拿到的这份成绩显然是优秀的,可一旦站在爱奇艺综艺甚至今年整个综艺市场上看,《潮流合伙人》只是中等生。

同样的,仅聚焦于《奋斗吧!主播》《爆款星主播》两档节目,前者更为亮眼,这一点,只对比两档节目的微博主话题阅读量就能清楚看到。截止发稿前,《奋斗吧!主播》微博主话题#奋斗吧!主播#达5.7亿,《爆款星主播》仅有7000万+。

但回到大市场上,《奋斗吧!主播》的话题热度远不及《演员请就位》《哈哈哈哈哈》等。

另一方面,在“带货”这一关键落点上,绝大部分带货综艺的表现也无法令人违心夸赞。《720主理人计划》官方同名天猫店铺上线的24款商品中,20款本月销售量为0;《潮玩人类在哪里》同名淘宝店铺粉丝数3808,同名天猫旗舰店粉丝数379;《潮流合伙人》最突出的带货成绩是,“FOURTRY”限时体验店开业当天,限量款“FOURTRY”LOGO潮T在正式发售后不到1小时内销售一空。

总体来看,目前,仅有《鹅外惊喜》交出了一份相对可观的带货答卷。依据官方数据,《鹅外惊喜》曾创造了两大消费高峰,一个是在第7期,总成交额突破3000万;一个是在第12期,总成交额突破5000万,最高同时在线人数40万+。

不过,《鹅外惊喜》能创造这两大消费高峰,有很强的特殊性。

一方面,《鹅外惊喜》的展现形式与电商平台上的主播直播基本一致,每期直播播出前,节目官方微博都会发布直播商品预告,播出过程中,也包含了限量秒杀、特别来宾好物分享以及送红包等环节;另一方面,《鹅外惊喜》有腾讯6大平台的曝光助力。

长视频网站靠带货综艺托起“电商梦”

靠谱吗?

探索的结果不尽如人意,但谁也不会就此放弃。

近日,毕马威联合阿里研究院在发布的《迈向万亿市场的直播电商》报告指出,2019年,直播电商整体市场规模为4338亿元,同比增长210%,在电商市场中的渗透率为4.1%。不仅如此,其还预测2020年直播电商整体规模将突破万亿元,达到10500亿元,渗透率将达到8.6%,而2021年直播电商仍将继续高速增长,规模接近2万亿元(19950亿元),渗透率达到14.3%。

真正需要明确的是,带货综艺能否托起长视频网站的“电商梦”?

答案是充满变数的。诚然,电商直播综艺化趋势愈发明显,《向美好出发》《谢谢您na》等竖屏直播综艺也接连证实,整合电商流量、综艺内容优势资源以及网红主播或明星的带货综艺,不仅能赢得可观的销售数据,也能为品牌深化营销效果。

问题是,带货综艺仍属于小众品类节目,而长视频网站上的综艺热度发酵,基本只能依靠平台运营和外部媒体报道,但诸如像淘宝、抖音等直播平台完全可以在直播综艺开启后,通过购买曝光量和推荐量的形式为节目增加热度。

其次,如何寻找到内容和消费的平衡点,也是一大难题。电商直播综艺化可以为生硬冰冷的带货氛围注入更多活力和趣味,但综艺节目电商化却是对内容的电商化,一旦无法平衡内容和消费,节目极容易因植入广告过多、综艺感不足或割韭菜意图过明显等问题引发观众反感。

最难的是,长视频网站如何以更长远的目光去布局自己的带货综艺矩阵,毕竟,仅仅依靠一两档节目,影响力和转化率终归是有上限,撑不起平台的带货大盘。

编辑:自由行

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