爱优腾综艺赶“潮”,新掘金沃土可期?

2020-07-15 12:54      来源:犀牛娱乐

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“独居”后,爱优腾又不约而同的开始掘金“潮流”。

优酷自制潮流文化纪实类真人秀《720潮流主理人》正式开播一天后,爱奇艺在2020爱奇艺iJOY夏日悦享会上官宣了《潮流合伙人2》的首位常驻嘉宾刘雨昕,并宣布新一季将落地成都,打造极具地域特色的线下潮流空间“FOURTRY SPACE”。

另一边,腾讯视频的中国首档创意潮人破圈挑战秀《潮玩人类在哪里》也已开启了录制,网爆7月底上线。

英雄所见再同

“潮流”缘何受宠?

《2019中国潮流消费发展白皮书》显示,潮流文化在全球范围内的关注度不断提升,全球潮流市场的成交规模在近两年保持两位数高速增长,2017年已经达到2000亿美金。而中国市场的潜力更不可小觑,综合电商潮流市场的消费增速已达到了线上综合电商整体市场的两倍。

潮流文化市场正值井喷式发展期,而潮流市场的消费主力军90后、95后、00后群体也是文娱市场消费的主力军,也就是说,以爱优腾为首的视频网站布局潮流综艺不仅可以顺势分羹,也能借助其在一定程度上提高用户黏性、拓展用户规模。

其次,布局潮流综艺也是爱优腾对新消费场景和新商业模式的一次积极探索。

众所周知,在过亿的会员背后,爱优腾的巨额亏损还在继续,与此同时,受经济环境和短视频平台崛起的影响,来自广告的收入也呈现出下滑。去年年底,爱奇艺首席内容官王晓晖在一次演讲中提到,内容成本的增速下降并未让视频平台收入提升,调整期的视频平台还面临广告下滑等新问题。腾讯COO任宇昕也在腾讯视频年度发布会上透露,视频网站广告投放增速下降至19%。

另一个巨大压力是,移动互联网人口红利天花板已至。爱奇艺2020年第一季度财报显示,截止第一季度末,爱奇艺的订阅会员规模达到1.19亿,同比增长23%。但2019年第一季度,爱奇艺订阅会员规模同比增长率为58%。

持续推进超前点播、推出全新星钻会员服务、积极拓展海外市场……上述种种举动都足以体现爱优腾对盈利的迫切渴望,这种背景下,潮流综艺给了他们一个从IP层面以新消费价值网连接品牌、艺人、技术等资源的平台,进而搭建出一个“明星/KOL+场域打造+品牌孵化”的新商业模式,帮广告主从内容、明星/KOL、线下空间等领域与消费者沟通,也为自己创造盈利新机。

据不完全统计,入驻《潮流合伙人》节目合作品牌&渠道平台接近40家,其中与Fourtry联名的品牌有十多家,联名款货品SKU近两百,品类包括衣服、裤子、裙子、帽子、配饰、香水、箱包等。而节目播出期间,在上海开设的FOURTRY体验店每次发售日当天,店门口提前6个小时就有人开始排队,限时限量发售的单品开售1小时即售罄。

接下来,爱奇艺《潮流合伙人2》打造的“FOURTRY SPACE”将在未来落地中国多个城市,目前已经有超过15个潮流品牌确认合作入驻。

同题多解

爱优腾的“潮流”玩法

再陷同题竞争,但爱优腾这一次的解题思路却玩出了花样。

《潮流合伙人》主打“潮流经营体验”,第一季让主理人与潮流合伙人共同在东京经营一家潮店,售卖店铺联名款及其他潮牌、潮品,同时,也在节目外开设了一家“FOURTRY”限时体验店,展示及售卖“FOURTRY”与各类国潮的联名款、明星嘉宾在节目中的同款、虚拟偶像厂牌RiCH BOOM乐团制作人PRODUCER·C的熊猫形象等商品。

据悉,爱奇艺在《潮流合伙人》录制期间整合并开辟了一个新的业务群——“新消费业务群”,把广告销售、IP授权衍生业务、电商业务等部门整合在了一起,由爱奇艺首席营销官CMO王湘君出任业务群总裁。也正得益于这个业务群的建立,节目在IP策划初始,就搭建了线上线下的整合营销逻辑、播放窗内边看边买的产品支持、整个IP衍生授权带来的潮品潮货的供应链体系等矩阵。

《720潮流主理人》把落脚放在潮流诞生上,节目以潮流单品作为载体,让明星和潮流主理人组队挑战720小时倒计时潮流SHOWROOM策展计划,从而将每一件潮流单品从设计、生产到上线、售卖的全过程真实地从幕后搬进大众视野。

另一个与《潮流合伙人》的不同是,《720潮流主理人》的IP营销路径拓展主要围绕阿里系的电商网站。7月8日节目首播当天,“720潮流主理人旗舰店”也在天猫同步上线,主售卖节目联名款。此外,品牌与天猫也会有一些潮流事件的联动以及潮流社区的打造等。

依旧现有节目介绍,还未播出的《潮玩人类在哪里》聚焦的是潮流竞技,节目会邀请三位国内顶级潮流ICON并召集全球各地百位潮玩人类,组建三大厂牌。在历经进阶式限时创意任务考验后,决出一个“最强潮流厂牌”和一位“年度潮流MVP”,获得顶级潮流资源。

开发新掘金沃土

有何门道?

当下,综艺的全链路IP开发越来越成为行业流行,爱优腾选中“潮流”这一题材,无疑是向综艺品牌IP构建、衍生品开发的大趋势又迈出了一步,与此同时,也能通过拓宽内容消费边界,创造新消费机会。

但需要注意的是,潮流综艺的落点依旧在综艺,这就意味着节目想有效实现后续价值必须先保证最本质的综艺内容创作。

《潮流合伙人》《720潮流主理人》《潮玩人类在哪里》都保证了各自节目模式的特点,而在推动小众时尚、潮牌与大众表达互解上,三档节目也都把明星效应作为突破口。这确实是节目吸引观众和引领观众的一条相对保险的捷径,可当《潮流合伙人》的主理人吴亦凡也成为《潮玩人类在哪里》的常驻嘉宾时,观众难免会有些审美疲劳。

或许放下明星依赖,用年轻人引领年轻人也是一个不错的突破口,韩国综艺《高中生带货王》就是如此做的。节目通过海选选出了13名极具潮流感且性格各异的高中生,借助多个不同主题考核让他们互相battle,最终选出一位胜利者,获得一亿年薪和奔驰一辆。

这13位高中生对观众而言既亲切又极具新鲜感,他们的碰撞也为节目产出了诸多看点,而弱化了明星效应后节目的品牌价值也更加突出,让其更具备了可持续的生产力。

其次,即便选择明星,也必须将专业性与感染力兼具作为首要考量标准,如此才能让节目兼顾到潮流受众与普通受众。

以豆瓣9.6分的韩国极短综艺《麻浦帅小伙》为例,节目的两位嘉宾宋旻浩(昵称Mino)、P.O(表志勋)被韩国国民封为“土猪兄弟”,两人年龄、职业相同,同住在首尔名流聚集的麻浦区,也都是综艺界和时尚界的宠儿,但两人的时尚品味却大相径庭,一个热衷浮夸风,一个喜爱暖系男友风,这就使得他们每次的主题穿衣PK都极具看头。

总的来看,潮流综艺对爱优腾而言确实是张好牌,但这张牌能打得多好最终还要看他们自己的能力和规划。

编辑:自由行

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